大家好，我是羽翼課堂創(chuàng)始人Benny。這個(gè)最明顯的是在線教育機(jī)構(gòu)，我拿在線教育機(jī)構(gòu)給你舉例吧~“9.9元3節(jié)數(shù)學(xué)課”“9元5節(jié)課”“9元學(xué)一科”“3元2節(jié)課”……離寒假不到一個(gè)月，各家在線教育企業(yè)已經(jīng)短兵相接，試聽(tīng)課報(bào)價(jià)越來(lái)越優(yōu)惠。
這一幕，也曾出現(xiàn)在今年暑假前。有業(yè)內(nèi)人士估算，相關(guān)在線教育企業(yè)為今年暑期招生投入的營(yíng)銷費(fèi)用總額超過(guò)40億元，為寒假投入的營(yíng)銷費(fèi)用將超過(guò)30億元；對(duì)比暑假和寒假的時(shí)間，寒假營(yíng)銷的力度明顯更大。
可另一邊，受資本市場(chǎng)收緊影響，在線教育企業(yè)的日子并不好過(guò)，滬江網(wǎng)、小盒科技等被曝大幅裁員，學(xué)霸一對(duì)一、理優(yōu)一對(duì)一等停止運(yùn)營(yíng)……為什么仍有企業(yè)“燒錢”，且有升溫的態(tài)勢(shì)？燒錢背后，是國(guó)內(nèi)在線教育市場(chǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
9.9元若干節(jié)課，靠譜嗎？
對(duì)于“9.9元若干節(jié)課”的廣告，家長(zhǎng)們不陌生也不意外——這是社會(huì)化教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的拉新基本樣式。不論是在線教育還是線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，低價(jià)乃至免費(fèi)試聽(tīng)是常態(tài)，相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)希望用短短幾節(jié)課來(lái)吸引家長(zhǎng)為孩子的教育長(zhǎng)期投入。9.9元之后，很可能是上千元乃至數(shù)萬(wàn)元的學(xué)費(fèi)。
所以從營(yíng)銷角度看，在線教育企業(yè)推出各種低價(jià)試聽(tīng)課不稀奇，試聽(tīng)課的質(zhì)量也不會(huì)差，甚至有業(yè)內(nèi)人士透露說(shuō)，為了給用戶留下好印象，“9.9元若干節(jié)課”的教育質(zhì)量要比用戶買單后上的課程更好些。不過(guò)，如此拉新的結(jié)果如何？
“對(duì)在線教育來(lái)說(shuō)，獲客成本非常高。”某在線教育企業(yè)資深員工李力透露說(shuō)，“9.9元若干節(jié)課”的成本大約數(shù)百元，而很多在線教育企業(yè)的獲客成本達(dá)到四位數(shù)，比如不久前VIPKID創(chuàng)始人米雯娟曾在一場(chǎng)公開論壇上表示，VIPKID的獲客成本約為4000元，而且“這個(gè)獲客成本相對(duì)來(lái)講，不管是比起線下還是比起線上，都是低的”。
為什么在線教育的獲客成本那么高？李力分析說(shuō)，獲客成本包括固定成本和變動(dòng)成本兩方面，其中固定成本包括品牌在不同渠道的推廣，變動(dòng)成本則涉及每個(gè)用戶的個(gè)性化選擇。在線教育市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，所以品牌的推廣費(fèi)很高，那么折算到每位新客戶身上，金額就不低。“9.9元若干節(jié)課”則是變動(dòng)成本之一，參與試聽(tīng)的用戶并不算新客戶，只有這些客戶最終購(gòu)買了長(zhǎng)期課程，才成為新客戶。試聽(tīng)越多，變動(dòng)成本越高。
在線教育企業(yè)還面臨另一個(gè)難題：怎樣提高留存率。即便用戶對(duì)試聽(tīng)課滿意而購(gòu)買了某在線教育企業(yè)的課程，但能否持續(xù)購(gòu)買課程，仍有很大的不確定性。今年7月，教育部等6部門下發(fā)的《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實(shí)施意見(jiàn)》規(guī)定，在線教育機(jī)構(gòu)“按課時(shí)收費(fèi)的，每科不得一次性收取超過(guò)60課時(shí)的費(fèi)用；按培訓(xùn)周期收費(fèi)的，不得一次性收取時(shí)間跨度超過(guò)3個(gè)月的費(fèi)用”。這意味著在線教育企業(yè)即便通過(guò)試聽(tīng)課獲得了新用戶，可3個(gè)月后還得想辦法把這部分用戶留下來(lái)。有業(yè)內(nèi)人士透露，各在線教育企業(yè)圍繞寒假課程“大打出手”，原因之一也是在暑假營(yíng)銷戰(zhàn)過(guò)后，企業(yè)的留存率并不理想。
既然低價(jià)試聽(tīng)課在拉新和留存上都有缺陷，為什么在線教育企業(yè)仍舊不惜“燒錢”？“答案很簡(jiǎn)單，如果不擴(kuò)大用戶數(shù)量，在線教育企業(yè)的發(fā)展會(huì)很困難。”李力介紹說(shuō)，在線教育是前期投入很高的行業(yè)，“高質(zhì)量的在線教育一定會(huì)有專門的教材研發(fā)團(tuán)隊(duì)和嚴(yán)格的師資培訓(xùn)流程。一套課程的研發(fā)時(shí)間很長(zhǎng)，資金成本很高；當(dāng)課程研發(fā)出來(lái)后，只有擴(kuò)大使用規(guī)模，才能攤薄前期投入。此外，通過(guò)消費(fèi)者一次性支付一段時(shí)間的課程費(fèi)用，也有利于為企業(yè)贏得資金，進(jìn)一步進(jìn)行課程開發(fā)。”
誰(shuí)在吸引在線教育企業(yè)？
競(jìng)爭(zhēng)激烈，獲客成本高企，留住用戶還不容易……看起來(lái)在線教育市場(chǎng)很難做，可為什么仍舊涌現(xiàn)出眾多企業(yè)？
最大的原因在于，這是一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)，也是一個(gè)擁有廣闊前景的市場(chǎng)。
“我女兒小學(xué)一年級(jí)，她的英語(yǔ)在線課程與她在線下的英語(yǔ)培訓(xùn)班綁定，線下課每周一次，每次2.5小時(shí)；線上課也每周一次，每次20分鐘，線上主要是與外教進(jìn)行口語(yǔ)交流。”上海消費(fèi)者楊女士告訴記者，就她觀察，女兒的線上口語(yǔ)課效果有些難評(píng)判，但優(yōu)點(diǎn)明顯，“家長(zhǎng)不用接送，省時(shí)省事；可以陪讀，能督促女兒認(rèn)真互動(dòng)；總體而言，線上課程價(jià)格比線下便宜。”基于此，她覺(jué)得只要課程內(nèi)容整體過(guò)得去，還是會(huì)繼續(xù)花錢讓女兒線上上課。
另一名用戶梁先生則為4歲兒子選擇了線上思維課，理由與楊女士類似：不用接送，互動(dòng)性強(qiáng)，家長(zhǎng)可以引導(dǎo)。他覺(jué)得，這兩年在線教育市場(chǎng)越來(lái)越熱與家長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)變化也有關(guān)系，“80后、90后的孩子們進(jìn)入學(xué)齡，這些父母對(duì)互聯(lián)網(wǎng)教育的接受度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)60后、70后；加上工作忙碌，他們?cè)敢鉃楹⒆舆x擇便利的線上課程。”
第三方機(jī)構(gòu)也預(yù)測(cè)在線教育市場(chǎng)將快速增長(zhǎng)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在線教育市場(chǎng)規(guī)模逐年增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2020年可達(dá)到4538億元，規(guī)模擴(kuò)大主要與在線教育用戶規(guī)模擴(kuò)大有關(guān)。其中，占比最高的K12在線教育用戶規(guī)模將增至3045.4萬(wàn)人，市場(chǎng)滲透率可達(dá)到15.0%。
“目前了解或體驗(yàn)過(guò)在線教育的用戶在10%左右，但真正使用過(guò)在線教育產(chǎn)品的用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到這個(gè)比例，所以大家都希望提高在線教育的影響力，讓更多用戶了解和體驗(yàn)在線教育課程。”作業(yè)幫相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，市場(chǎng)滲透率的提高空間很大，所以各家企業(yè)對(duì)拉新積極性很高。
在線教育還與信息化教學(xué)息息相關(guān)，從而為相關(guān)企業(yè)創(chuàng)造了更寬廣的發(fā)展道路。從2012年開始，國(guó)家連續(xù)多次發(fā)布有關(guān)推進(jìn)教育信息化的相關(guān)文件或指導(dǎo)意見(jiàn)，包括2012年教育部的《教育信息化十年規(guī)劃》、2018年教育部的《教育信息化2.0行動(dòng)計(jì)劃》、2019年2月國(guó)務(wù)院印發(fā)的《中國(guó)教育現(xiàn)代化2035》等，都明確強(qiáng)調(diào)要加快推進(jìn)信息化教育。
不久前，教育部信息化教育相關(guān)課題組在中科院上海實(shí)驗(yàn)學(xué)校進(jìn)行了多所學(xué)校參與的信息化教學(xué)演示，其中包括學(xué)校與作業(yè)幫等在線教育企業(yè)的合作成果，如通過(guò)在線系統(tǒng)追蹤匯總學(xué)生互動(dòng)情況、答題情況，生成課堂學(xué)習(xí)情況分析報(bào)告等。課題組成員、南方科技大學(xué)教授趙建華認(rèn)為，教育信息化既要實(shí)現(xiàn)教學(xué)形式的信息化，也包括引入在線教育企業(yè)提供的人工智能、大數(shù)據(jù)分析等新技術(shù)和手段，用技術(shù)賦能課堂、啟迪學(xué)生，完成授導(dǎo)與探究的結(jié)合。
隨著越來(lái)越多的學(xué)校開始普及并創(chuàng)新信息化教育手段，學(xué)校與在線教育企業(yè)合作的內(nèi)容會(huì)更豐富，意味著在線教育企業(yè)能獲得更多的發(fā)展機(jī)遇。
開源節(jié)流，路在何方？
一面是居高不下的經(jīng)營(yíng)成本，一面是廣闊的市場(chǎng)。若想持續(xù)發(fā)展，最簡(jiǎn)單的方式還是開源節(jié)流——增加用戶、增加收入，減少營(yíng)銷、降低成本。
“我們的獲客成本比行業(yè)平均水平低很多，因?yàn)槲覀兒茏⒁饨⒆杂辛髁砍亍！弊鳂I(yè)幫相關(guān)人士介紹說(shuō)，“拍照搜題”是作業(yè)幫的特色功能，該功能免費(fèi)，會(huì)吸引不少用戶使用；不過(guò)用戶在拍照搜題時(shí)，會(huì)接觸到企業(yè)的直播課程等收費(fèi)服務(wù)，其中有一部分會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)用戶，“通過(guò)類似形式獲得用戶所花費(fèi)的成本，比純靠營(yíng)銷廣告吸引的用戶成本低得多。”
一些新技術(shù)也有助于幫助在線教育企業(yè)降低運(yùn)營(yíng)成本。學(xué)而思網(wǎng)校相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，不少在線教育企業(yè)都在發(fā)展人工智能技術(shù)，因?yàn)槿斯ぶ悄苁呛芎玫慕虒W(xué)輔助手段，“我們將自主研發(fā)的語(yǔ)音識(shí)別、語(yǔ)音評(píng)測(cè)、表情識(shí)別等人工智能技術(shù)引入課堂，可以幫助提升孩子們的學(xué)習(xí)效率和效果”。人工智能技術(shù)還能幫助在線教育企業(yè)拓展服務(wù)對(duì)象。去年，學(xué)而思網(wǎng)校面向大涼山昭覺(jué)縣推出公益性的“AI老師智慧教育”，基于人工智能技術(shù)為當(dāng)?shù)?1所學(xué)校近8萬(wàn)名學(xué)生免費(fèi)提供普通話教學(xué)；而教會(huì)孩子普通話只是人工智能老師可勝任的一小部分工作，人工智能老師能推動(dòng)發(fā)達(dá)地區(qū)的在線教育資源向下沉市場(chǎng)拓展。
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